近日，由騰訊、微吼、JINGdigital、直播加乘Martech聯(lián)合舉辦的“數(shù)實(shí)融合 綻放新機(jī)——2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)”在北京隆重召開。本次大會(huì)邀約了業(yè)內(nèi)頂級(jí)專家，在順應(yīng)數(shù)字化生態(tài)圈時(shí)代的大背景下，為企業(yè)在共建生態(tài)圈的同時(shí)，如何與生態(tài)伙伴共贏展開了深入探討。

會(huì)上，來自國(guó)內(nèi)私域直播領(lǐng)域標(biāo)桿的微吼平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO董如芳女士作為主講嘉賓，帶來了相關(guān)主題的精彩分享，為企業(yè)在未來新態(tài)勢(shì)下的直播實(shí)踐提供了新的思路。

關(guān)于“私域流量”的理解誤區(qū)

與傳統(tǒng)的抖音、淘寶、京東等公域直播相比，私域直播是一種方興未艾的直播營(yíng)銷新方式，側(cè)重對(duì)“鐵粉”的營(yíng)銷影響，對(duì)企業(yè)的形象樹立和銷售提高具有不可忽視的作用，因而得到了越來越多企業(yè)的選擇和認(rèn)可。

事實(shí)上，現(xiàn)在大家普遍有一種基本共識(shí)：如果有哪件事今天不做，5年后會(huì)特別后悔，那么，這件事一定是私域流量。但是，做著做著，卻發(fā)現(xiàn)“私域流量”變味了，成了“年度最令人討厭的詞”。

當(dāng)“流量”與“體驗(yàn)”開始博弈，如何破局就成為擺在所有企業(yè)面前的問題。對(duì)此，行進(jìn)在行業(yè)前沿的微吼認(rèn)識(shí)到：“私域”不斷演化，“后私域時(shí)代”已經(jīng)到來！

秉持長(zhǎng)期主義，企業(yè)進(jìn)入“后私域時(shí)代”

”私域流量”一詞誕生于2018年，經(jīng)過三四年時(shí)間的成長(zhǎng)，如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入“后私域時(shí)代”。與收割流量的“私域”不同，“后私域”時(shí)代有著明顯的“長(zhǎng)期主義”色彩：

第一，回歸人性，關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者平等實(shí)現(xiàn)共謀共享。

第二，從重視流量，轉(zhuǎn)向重視內(nèi)容、交易，打造優(yōu)質(zhì)的私域運(yùn)營(yíng)。

第三，更加注重?cái)?shù)據(jù)安全，以國(guó)家法律、平臺(tái)規(guī)范共同保護(hù)數(shù)據(jù)安全。

第四，擁抱“元宇宙”，通向未來營(yíng)銷，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界融合。

來自CMI&微吼&GoToWebinar共同發(fā)布的《2022年企業(yè)直播基準(zhǔn)、預(yù)測(cè)與最佳實(shí)踐》顯示，過去12個(gè)月中，虛擬會(huì)議/直播/在線課程成為B2B企業(yè)最佳營(yíng)銷手段，72%的B2B企業(yè)計(jì)劃增加直播相關(guān)營(yíng)銷預(yù)算，加大直播及線下與線上融合的探索力度。

也就是說，企業(yè)非常認(rèn)可直播在銷售提高中的積極作用，使得兼具社交、商業(yè)和媒介屬性的直播成為后私域時(shí)代的重要手段。那么，企業(yè)應(yīng)該如何借力直播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？

微吼通過梳理服務(wù)企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，提出了2021年最佳私域直播營(yíng)銷策略——蝴蝶增長(zhǎng)模型。

根據(jù)蝴蝶增長(zhǎng)模型，企業(yè)直播行為分三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)：

第一個(gè)維度：布局直播營(yíng)銷矩陣，搭建企業(yè)自有流量池。

第二個(gè)維度：覆蓋直播前/中/后流程的互動(dòng)直播。

第三個(gè)維度：當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)和決策離不開數(shù)據(jù)，而直播所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也是非常大的寶庫(kù)。圍繞整個(gè)用戶生命周期，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，完成營(yíng)銷引流、互動(dòng)留存、數(shù)據(jù)分析+二次營(yíng)銷。

通過在直播過程中不同維度層層遞進(jìn)的實(shí)踐，企業(yè)將可以使直播發(fā)揮更卓越的效果。

企業(yè)可以快速上手的私域直播實(shí)踐

借助微吼提出的“蝴蝶增長(zhǎng)模型”，企業(yè)可以通過四步完成3個(gè)維度的直播建設(shè)。

第一步，私域直播與全域聯(lián)動(dòng)

首先要明確，什么類型的企業(yè)適合私域直播？根據(jù)線上化程度和消費(fèi)頻率的高低，基本分為以下四個(gè)類型：

其后就是要認(rèn)清私域內(nèi)各觸點(diǎn)的定位。私域流量是一個(gè)比較大的概念，不同的流量載體會(huì)衍生出各種不同的玩法，個(gè)人號(hào)、朋友圈、社群、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、直播等都是私域流量生態(tài)重要的組成部分。

同時(shí)，我們也知道，線上世界里足夠多的連接是我們?cè)谶@個(gè)流變世界里生存的制勝法寶，其重要性可見一斑。而私域直播要實(shí)現(xiàn)渠道最佳效果，也要打“組合拳”。都說知己知彼百戰(zhàn)不殆，我們先看下私域內(nèi)各觸點(diǎn)的定位和角色：

以微吼直播研究院“一周一吼”專欄為例，就可以更好理解私域直播+”組合拳的具體打法。

在私域直播過程中，公域+私域聯(lián)動(dòng)成就高速增長(zhǎng)。這是因?yàn)橹辈ゾ哂胁皇軉蝹€(gè)流量池特點(diǎn)限制的特點(diǎn)，能夠打通公域、激活私域，將不同流量池中的用戶統(tǒng)一聚集，然后進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“流量池差異化運(yùn)營(yíng)+直播間集中轉(zhuǎn)化”的組合運(yùn)營(yíng)配置，從而有效提高企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)效率。

微吼平臺(tái)支持全終端一鍵開播，企業(yè)可以將直播頁(yè)面嵌入微信公眾號(hào)、小程序、APP、官網(wǎng)、H5頁(yè)面中，便于將活動(dòng)信息推廣至各種社交渠道，實(shí)現(xiàn)公域+私域聯(lián)動(dòng)。同時(shí)結(jié)合全媒體整合、多場(chǎng)景融合、投放技巧應(yīng)用實(shí)現(xiàn)推廣引流，直播效果倍增。

此外，全域聯(lián)動(dòng)的過程中，還要注意充分尊重用戶生命周期，打造直播閉環(huán)。企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，全域聯(lián)動(dòng)過程中直播的傳播是要貫穿用戶全生命周期的。微吼認(rèn)為，這一生命周期是60天一個(gè)大周期、7天一個(gè)小周期。一周為單位，循環(huán)任務(wù)，最終打造直播閉環(huán)。

在整個(gè)周期中，需要注意直播前的私域傳播、互動(dòng)直播中和直播后的內(nèi)容復(fù)用三個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是帶量顯著的階段。企業(yè)在具體實(shí)操中，也要對(duì)不同時(shí)段進(jìn)行充分把握利用。

第二步，提升私域直播效率

從阿里大文娛統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，用戶需要18次觸達(dá)才能轉(zhuǎn)化為直播注冊(cè)用戶，平均一個(gè)用戶訪問26個(gè)主播才能產(chǎn)生一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，而觀看26個(gè)主播的過程需要消耗47分鐘。

吸引直播用戶很難，獲取直播用戶的價(jià)值更難，對(duì)直播產(chǎn)生興趣需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的教育過程。因此，微吼認(rèn)為，要想真正提高私域直播效率，需要三管齊下，布局三條線：

第一條：運(yùn)營(yíng)線-進(jìn)行矩陣化直播運(yùn)營(yíng)。

在當(dāng)前信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)要長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)用戶，就需要與消費(fèi)者形成多點(diǎn)接觸，才能更頻繁地被用戶感知到。因此，矩陣化直播運(yùn)營(yíng)就成為企業(yè)的通識(shí)打法，微吼提出的“獨(dú)孤九劍”直播營(yíng)銷矩陣是企業(yè)更具價(jià)值的運(yùn)營(yíng)工具。

第二條，內(nèi)容線-打造欄目化/人格化內(nèi)容，定位到用戶心智中。

在直播間這個(gè)具備真實(shí)、實(shí)時(shí)、雙向等諸多特點(diǎn)的場(chǎng)景下，內(nèi)容的重要性和影響力會(huì)得到進(jìn)一步放大，直接影響整場(chǎng)直播效果，因而需要在直播內(nèi)容上直擊用戶內(nèi)心，打造直播欄目化/人格化出圈。

第三條，互動(dòng)線-人性化互動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。

互動(dòng)線方面，要洞察人性，深化直播互動(dòng)，將利用人性的營(yíng)銷策略充分灌注到直播過程的互動(dòng)環(huán)節(jié)中來。

第三步，直播效果&成熟度衡量

對(duì)企業(yè)來說，如何評(píng)價(jià)其直播成熟度是一個(gè)非常重要的問題。微吼調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)直播的使用可以分為三個(gè)階段：

1.0階段：提高效率

2.0階段：實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

3.0階段：實(shí)現(xiàn)全連接閉環(huán)

這三個(gè)階段各有側(cè)重，但都對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供了積極助力。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，在三個(gè)階段的探索中，呈現(xiàn)出5種成熟狀態(tài)，即：起步階段、初級(jí)階段、小有建樹、日臻成熟、全鏈接系統(tǒng)。目前超60%的直播人認(rèn)為其直播仍處在起步和初級(jí)階段，僅有5%直播人將其直播歸為最成熟的第五階段，其差異是由企業(yè)所屬行業(yè)和自身規(guī)模不同帶來的。

在企業(yè)直播效果評(píng)價(jià)方面，通過對(duì)積累多年的直播大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，微吼篩選出評(píng)價(jià)直播效果的五大關(guān)鍵維度：觀眾總數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、推廣效果、分享效果、互動(dòng)效果，并以雷達(dá)圖的方式具象表達(dá)。對(duì)于單次直播互動(dòng)效果則可以通過對(duì)互動(dòng)熱力值、互動(dòng)熱力值、直播留資率、商品查看率的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

基于此，微吼指數(shù)就可以幫助直播企業(yè)進(jìn)行直播數(shù)據(jù)沉淀，展開多維度數(shù)據(jù)分析，了解直播效果。

第四步，打造直播生態(tài)，私域升級(jí)

通過充分貼近客戶需求，微吼打造了一個(gè)由微吼現(xiàn)場(chǎng)、微吼直播、微吼知客微吼企培、微吼云PaaS、微吼云工場(chǎng)aPaaS構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，以從業(yè)務(wù)到技術(shù)、從技術(shù)到業(yè)務(wù)的雙重能力滿足不同用戶的多樣化需求，真正做到了從客戶來、到客戶去。

微吼，讓每一家企業(yè)都擁有自己的視頻直播間

值得一提的是，微吼在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)上都是開放的“直播+”思維，每一款產(chǎn)品、每一個(gè)模塊都提供了開放接口，以期與其他第三方平臺(tái)成為合作伙伴，共同為企業(yè)提供學(xué)習(xí)解決方案。

關(guān)于私域直播的前景未來，董如芳女士表示，直播已不再是細(xì)分賽道，而是覆蓋各行業(yè)各場(chǎng)景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)建設(shè)。

企業(yè)直播從工具到場(chǎng)景、生態(tài)，融合了大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，逐步從最初的直播平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商向深度應(yīng)用服務(wù)商轉(zhuǎn)型, 隨著賽道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和基礎(chǔ)技術(shù)的同質(zhì)化，塑造精細(xì)化的服務(wù)，成為企業(yè)直播服務(wù)商構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。未來的企業(yè)直播不再是零和游戲，而是共贏的游戲，并開始形成立體化、多維度的“直播生態(tài)”。

從2010年創(chuàng)立以來，十余年的發(fā)展讓微吼成為中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)視頻直播營(yíng)銷平臺(tái)，用戶覆蓋2.5億商務(wù)人群?，F(xiàn)在微吼已經(jīng)為35萬(wàn)+企業(yè)用戶提供了超2000萬(wàn)場(chǎng)直播，以中國(guó)每10次企業(yè)直播就有7次來自微吼的優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)直播的領(lǐng)軍平臺(tái)。未來，微吼還將與更多企業(yè)在“后私域時(shí)代”開啟私域直播大未來。